Promocja polskich jabłek - oczekiwania vs. rzeczywistość

W czasie, gdy całość uwagi polskiego sadownictwa skupiona jest na cenach jabłek przemysłowych, „skupczykach” i ich samochodach, kradzieży skrzynki na Broniszach, spieraniu się o popyt na koncentrat jabłkowy oraz na innych sprawach podobnego kalibru, w wielkim świecie trwa obrót handlowy towarem najwyższej jakości, gromadzenie wiedzy o technologiach jego produkcji, hodowla odmian klubowych, walka o nowe rynki, a także promocja owoców ziarnkowych na ogromną skalę.

Chociaż w trwającym sezonie przechowalniczym trudno szukać jakichś pozytywnych stron, to zasługą trudnej sytuacji na rynku jest, że zaczęto powszechnie sygnalizować potrzebę walki o krajowy popyt na owoce oraz konieczność przeciwstawienia się bardzo niekorzystnej tendencji spadkowej w spożyciu jabłek w Polsce. Można to osiągnąć wyłącznie dzięki umiejętnie prowadzonej promocji, która zatrzymałaby spadek zainteresowania klientów jabłkami (a najlepiej spowodowała jego wzrost) oraz skłoniła ich do zakupu gruszek, których spożycie wciąż jest kłopotliwie niskie.

Niestety jedyna „promocja” znana polskiemu rynkowi owoców to zorganizowana w listopadzie przez Lidl lub Biedronkę przecena jabłek ze zbioru ubiegłorocznego do 99 gr za kilogram, ewentualnie coraz popularniejsza sprzedaż jabłek „prosto z sadu”. Pod tą kuszącą nazwą kryją się wprawdzie jabłka tegoroczne, jest to jednak drobnego kalibru i słabo wybarwiony odsort, który sprzedaje się z brudnych skrzyniopalet leżących na podłogach supermarketów. Patrząc z daleka na grono klientów przebierających w tych korytach w poszukiwaniu co lepszych egzemplarzy, można pomyśleć sobie, że to taki „lumpeks z jabłkami”. Któregoś dnia towar jest rzucany, a później… kto pierwszy, ten lepszy.

Nie tak wygląda promocja owoców na cywilizowanych rynkach. A żeby pokazać jak wygląda, najlepiej zaprezentować konkretne przykłady.

Jak sprzedają Australijczycy?

Za wzór może posłużyć australijskie stowarzyszenie Apple and Pear Australia Ltd, która działa jako naczelny organ branżowy dla producentów jabłek i gruszek oraz ich zrzeszeń, przy czym członkostwo w nim jest dobrowolne (APAL można więc uznać za odpowiednika polskiego Związku Sadowników RP).

Celem istnienia tego organu jest budowanie powiązań w branży, kontrola sytuacji na rynku, przewidywanie zagrożeń dla sektora i podejmowanie prób przeciwdziałania im. Ponadto bardzo rozwinięta działalność szkoleniowa z zakresu rynku owoców i agrotechniki, wydawanie prasy branżowej, testowanie przyszłościowych technologii produkcji, hodowla i przyznawanie licencji na odmiany klubowe oraz promocja owoców ziarnkowych na rynku krajowym i rynkach zagranicznych. Przedstawiciele APAL czynnie poszukują nowych rynków zbytu dla australijskich jabłek i gruszek, uczestnicząc w spotkaniach na całym świecie.

Jednocześnie stowarzyszenie prowadzi profil w mediach społecznościowych, z którego możemy wiele dowiedzieć się na temat jego działalności. Warto zwrócić uwagę w szczególności na różnorodność sposobów promocji owoców ziarnkowych, aby uzmysłowić sobie, że takich działań w Polsce praktycznie się nie podejmuje.

Fot. 1. Podczas różnych wydarzeń promuje się spożycie odmian klubowych, prezentując ich atrakcyjne walory smakowe i wizualne [źródło: APAL Australia/Flickr].

Fot. 2. Wybrane odmiany klubowe lub marki odróżniające się swoimi cechami na tle reszty towaru dostępnego w sklepach reklamuje się za pomocą haseł podkreślających ich odrębność. Na przykład odmianę Bravo o czekoladowym zabarwieniu skórki reklamuje się ją sloganem „Like no other” (Jak żadne inne), a na każdym jabłku umieszcza się naklejkę z hasłem skierowanym do konsumenta: „Be different!” (Wyróżnij się!) [źródło: APAL Australia/Flickr].

Fot. 3. Ogromną wagę przywiązuje się do wyglądu i jakości towaru na sklepowych półkach [źródło: APAL Australia/Flickr].

Fot. 4. Odmiany klubowe prezentuje się podczas wydarzeń o charakterze międzynarodowym. Powyżej zdjęcie z targów Fruit Logistica w Berlinie [źródło: APAL Australia/Flickr].

Fot. 5. Doskonały pomysł na promocję patriotyzmu konsumenckiego, w tym wypadku zakupu australijskich jabłek na rynku krajowym. Stworzono stoisko z jabłek, które ułożono na kształt zbliżony do australijskiego kontynentu oraz napisu „Buy local” (kupuj tutejsze) [źródło: APAL Australia/Flickr].

Fot. 6. Na różnorodne spotkania, targi, wydarzenia zaprasza się uznanych kucharzy, którzy pokazują kulinarny potencjał jabłek i gruszek. Nie tylko tych gatunków, ale również wybranych ich odmian, które charakteryzują się odmiennymi walorami smakowymi i mogą służyć do sporządzania różnych potraw [źródło: APAL Australia/Flickr].

Fot. 7. Jak widać, promocji spożycia jabłek i gruszek mogą również służyć maskotki. W tym wypadku zatrudniono maskotki do zabawiania ludzi w supermarketach. U nas można by pomyśleć o czymś bardziej swojskim, co byłoby kojarzone z naszym krajem, np. o dziewczynach w ludowych strojach rozdających jabłka z koszyków [źródło: APAL Australia/Flickr].

Fot. 8. Promuje się również spożycie naturalnie mętnych soków i innych produktów przetwórstwa jabłek (np. wina, cydru, czipsów), co jest atrakcyjnym sposobem zagospodarowania owoców drugiej klasy [źródło: APAL Australia/Flickr].

Obserwacje praktyk wykorzystywanych w innych państwach o lepiej rozwiniętym rynku sadowniczym mogłoby nam dostarczyć cennych wskazówek, jakich działań się podejmować, aby zwiększyć spożycie polskich jabłek w kraju, a może nawet za granicą.

Komu powinno zależeć na promocji polskich owoców?

O psucie rynku jabłek bardzo często obwiniamy sieci marketów, jakby były one źródłem całego nieszczęścia. Tymczasem przyczyna leży gdzieś pośrodku. Trzeba mieć świadomość, że czynne promowanie spożycia jabłek w Polsce zwyczajnie nie leży w interesie zagranicznych korporacji, gdyż ich w ogóle nie obchodzi, czy będą handlować polskimi gruszkami i jabłkami czy też importowanymi pomarańczami i kokosami. Jeżeli spadnie popyt na jabłka, to sprowadzą więcej bananów. Prosty rachunek - liczy się tylko zysk z tej działalności. Grupą zainteresowaną promocją spożycia owoców ziarnkowych są sami producenci i ich zrzeszenia. W Australii wszystkich tych działań promocyjnych, spośród których pokazano zaledwie kilka przykładów, podejmuje się stowarzyszenie producenckie. A nie jakiś tamtejszy odpowiednik Biedronki.

Powinniśmy też odejść od myślenia, że markety mogą być wyłącznym kanałem dystrybucji owoców wysokiej jakości. Zwróćmy uwagę, że oferta sieci takich jak Biedronka czy Lidl jest w Polsce skierowana przede wszystkim do „klienta proletariackiego”, który chce tam wejść, jak najszybciej kupić to, czego potrzebuje i możliwie najmniej za to zapłacić. Klient taki szuka towarów skrojonych na jego kieszeń. Stąd w sieciach tak duży wybór marek własnych, które przeważnie charakteryzują się niższą ceną, ale gorszą jakością. Nie są to zatem najlepsze warunki do promocji owoców, które w zamian za wyjątkową jakość, miałyby więcej kosztować. Pamiętajmy, że pomysł założenia sieci wielkopowierzchniowych sklepów z ofertą delikatesową (Alma), zakończył się w Polsce bankructwem.